Norman argomenta che le emozioni suscitate da un determinato artefatto possono talvolta essere più importanti delle sue effettive caratteristiche funzionali, giacché gli oggetti che ci circondano rappresentano per noi qualcosa in più del semplice possesso di beni materiali. Questo avviene perché attribuiamo ad essi una componente narrativa e talvolta l'espressione di noi stessi. La percezione della funzionalità di un artefatto si congiunge con le emozioni da esso suscitate, ad evidenza del fatto che cognizione ed emozione sono in realtà due parti indispensabili di un sistema. Norman 2004 ammette che in uno dei suoi libri precedenti Norman,1988 la sua attenzione era rivolta principalmente all'usabilità, volontariamente non considerando l'estetica come un argomento ad essa legata. Egli accoglie anche le critiche dei designers, i quali avevano osservato che, seguendo le sue prescrizioni, avrebbero certamente creato prodotti usabili, ma brutti e che nessuno avrebbe voluto possedere. In definitiva, Norman 2004 conclude che nonostante un prodotto funzionale non debba necessariamente essere divertente da usare, così come un prodotto dal design attraente non debba per forza essere efficiente, bellezza e funzione, estetica ed usabilità debbono in qualche modo essere parte di un artefatto. Questo cambiamento di prospettiva riflette certamente una recente maggiore attenzione alle emozioni dell'utente nella progettazione di artefatti e la considerazione che esse sono elementi indispensabili nel determinare la dimensione affettiva, comportamentale e anche cognitiva di un individuo in situazione di interazione. Nell'attività di presa di decisione ed espressione di giudizio, ad esempio, le emozioni sono necessarie innanzitutto per renderci consapevoli di cosa è buono e cosa non lo è, attività che viene solo in seguito interpretata dal sistema cognitivo, e in secondo luogo per renderci in grado di attribuire un valore alle varie opzioni di scelta.
Damasio 1994 teorizza esplicitamente che gli individui non sarebbero in grado di prendere decisioni razionali senza l'ausilio delle emozioni. Prima di dare inizio ad un processo di ragionamento o scelta, le opzioni sono automaticamente suddivise e ordinate e le alternative legate ad una emozione negativa, vengono scartate. L'automaticità di questo processo è dovuta all'esistenza di un marcatore somatico, in parte biologicamente determinato ed in parte alimentato dalle esperienze, che separa le opzioni "piacevoli" da quelle "spiacevoli". Questo marcatore somatico è strettamente legato al circuito delle emozioni e può essere considerato come un dispositivo evoluzionisticamente determinato che guida in modo adattivo le nostre scelte. In altre parole, tale marcatore sottende il legame sopra discusso tra utilità (buono) e attrattiva (bello), e l'estetica, intesa in questa prospettiva, ha la funzione, in linea di massima, di farci percepire come più buone le cose più belle e viceversa. L'attività di presa di decisione razionale ha inizio solo successivamente al meccanismo del marcatore somatico, e si poggia su di esso.
Nel nostro caso, un sito Web usabile ed esteticamente piacevole, inducendo uno stato emotivo e somatico positivo contribuirebbe a fare in modo che l'individuo decida di continuare l'interazione con esso; un sito non esteticamente piacevole e/o di bassa usabilità renderebbe più probabile l'interruzione della navigazione.
Norman 2004 addirittura stabilisce un legame diretto tra estetica, da un lato, ed usabilità ed accettabilità, dall'altro, suggerendo che oggetti esteticamente attraenti siano anche più semplici e piacevoli da usare. La spiegazione della relazione tra estetica e facilità d'uso deriva, a suo parere, da uno studio di Isen e coll. 2000 sulla relazione tra emozioni e presa di decisione. Tale ricerca è volta a mostrare come inducendo uno stato d'animo positivo nei soggetti sperimentali (semplicemente regalando loro una confezione di caramelle), le loro prestazioni risultino superiori a quelle dei soggetti di controllo in termini di:
a. Organizzazione cognitiva
maggiore elaborazione delle informazioni: in compiti nei quali i soggetti dovevano trovare analogie e differenze tra vari items (ad esempio "Stati Uniti" e "Unione Sovietica"), i soggetti con stato d'animo positivo fornivano un maggior numero di analogie e differenze rispetto al gruppo di controllo.
flessibilità cognitiva: i soggetti con stato d'animo positivo ottenevano punteggi più elevati rispetto al gruppo di controllo nel test delle associazioni remote (RAT) Mednik, 1967. Secondo gli autori, ciò dimostra che uno stato d'animo positivo promuove il pensiero creativo, ossia l'abilità dei soggetti di organizzare i concetti in modi alternativi.
b. Problem solving e presa di decisione
In compiti nei quali i partecipanti dovevano prendere delle decisioni complesse, ad esempio scegliere, tra varie alternative, quale macchina acquistare o formulare una diagnosi medica, il gruppo sperimentale nel quale era stato indotto lo stato d'animo positivo appariva più efficiente del gruppo di controllo, in termini di:
maggior numero di soluzioni ottimali trovate;
maggior numero di alternative esplorate;
maggiore integrazione di informazioni;
decisioni più rapide rispetto al gruppo di controllo;
focalizzazione sulle sole informazioni rilevanti ai fini del compito;
Isen, Means, 1983.
c. motivazione intrinseca legata al compito
Soggetti con stato d'animo positivo passavano più tempo dei controlli a svolgere un compito che veniva presentato loro come interessante (ad esempio costruire un puzzle), rispetto ad un compito remunerativo (dal quale potevano guadagnare del denaro) ma che veniva presentato come noioso e implicava pressione temporale (ad esempio trovare determinate combinazioni numeriche in periodo di tempo limitato). Pertanto, i soggetti con stato d'animo positivo apparivano relativamente più influenzati da una motivazione intrinseca (l'interesse per il compito) piuttosto che da una estrinseca (la ricompensa in denaro), rispetto al gruppo di controllo Estrada et al., 1994; Isen, Reeve, 1992.
In generale, gli individui con uno stato d'animo positivo sono propensi ad una maggiore elaborazione e flessibilità cognitiva, e svolgono compiti di decisione o soluzione di problemi in modo più efficace ed efficiente di soggetti nei quali lo stato d'animo positivo non è stato indotto. Uno stato d'animo positivo, rende più ampi i processi di pensiero e facilita il pensiero creativo, mentre uno stato d'animo negativo rende il pensiero più focalizzato sul problema e sono generate meno soluzioni alternative. Queste scoperte implicano, secondo Norman, che l'estetica può avere un ruolo chiave nel design; infatti, un artefatto esteticamente attraente induce in chi ne fa uso uno stato d'animo positivo, rendendolo, di conseguenza, meglio predisposto alla formulazione di soluzioni alternative e al pensiero creativo. Come risultato, l'individuo avrà la percezione che il prodotto sia più semplice e piacevole da usare arrivando prima ad una soluzione.