Attenzione selettiva e cecità ai banners

Dal 1994 il metodo più comune per fare pubblicità su Internet è l'utilizzo di banners, talvolta animati e completi di suoni, variamente posizionati all'interno delle pagine dei vari siti. Questa pratica è ormai consolidata e, in alcuni casi, utilizzata anche per presentare informazioni non pubblicitarie, come alcuni link considerati dal designer particolarmente importanti.

I dati riportati circa l'efficacia di tali banners e la soddisfazione percepita dagli utenti nell'utilizzarli non sono sempre concordi.

Alcuni autori riportano livelli di rievocazione e riconoscimento più che soddisfacenti, non riscontrando alcuna cecità ai banners.

Altri autori osservano, invece, che i banners sono sistematicamente trascurati e che la loro efficacia, valutata attraverso il numero di click-through, si aggira intorno all'1% (Nielsen, 1997). Williamson (1996), a due anni dall'introduzione su Internet del primo banner pubblicitario, riporta una media di click-through del 2.1%, in perfetto accordo con i dati ricavati successivamente da Nilsen (1997) che parlano di una riduzione dal 2.5% allo 0.5% in meno di due anni.

Nel 1998 Benway conia il termine "Banners Blindness" per rendere conto di un fenomeno emerso da alcuni esperimenti, ovvero il fatto che gli utenti tendono a non notare i banners pubblicitari e a non ricordare nulla della loro struttura. Benway afferma anche che nemmeno le animazioni migliorano il riconoscimento dei banners.

Sempre nel 1998 Benway e Lane conducono una ricerca non con banners pubblicitari, bensì con link presentati in forma di banner.

Nel primo esperimento di questa ricerca alcune delle informazioni, rilevanti per l'esecuzione del compito, sono presentate all'interno di rettangoli larghi e fortemente colorati che spiccano nettamente tra il materiale della pagina. Il compito di ricerca è reso particolare dal fatto che le informazioni target possono essere recuperate solo cliccando sul banner presente all'interno della pagina. I risultati dimostrano che in questo caso le informazioni target vengono trovate solo nel 58% dei casi contro il 94% ottenuto quando alle informazioni si può arrivare attraverso i normali link. Inoltre in questi casi le ricerche sono valutate dai soggetti più difficili rispetto alle normali ricerche tramite link.

Nel secondo esperimento il concetto di banner è esteso a tutto ciò che in una pagina ha lo scopo di attirare l'attenzione dell'utente e non solamente a ciò che presenta lo stile dei banner pubblicitari. Lo scopo di questa prova è valutare, attraverso la manipolazione di alcuni elementi, quali caratteristiche dei banners producano l'effetto "Banner Blindness" e quali invece riescano a mitigarlo. Per testare le varie ipotesi vengono disegnati tre modelli di banners non pubblicitari:

• il primo (menu groupping) è un titolo grande sotto il quale sono raggruppati gli elementi di un menu. Lo sfondo è comune sia al titolo che agli elementi del menu ed è di colore grigio;
• il secondo (title groupping) consiste in un titolo in caratteri piccoli su fondo grigio sotto cui è posizionato un menu su fondo bianco. Lo scopo dei due differenti sfondi è rendere i due elementi (titolo e menu) percettivamente separati;
• infine il terzo modello (grafic) consiste in un banner percettivamente molto saliente (colorato come i banner pubblicitari).

I risultati riportano che non c'è alcuna differenza significativa nel ricordo dei tre tipi di banners, solo 17 soggetti dei 71 a cui il test è stato somministrato riportano di aver notato i banners.

Dai dati ricavati dai due esperimenti risulta che il fatto che i banner siano o meno pubblicitari non influisce sul ricordo degli stessi, portando gli autori ad affermare non solo che l'effetto "Banner Blindness" esiste, ma anche che l'animazione e l'aumento di grafica non mitiga quest'effetto.

In sostanza, sulla base dei dati ricavati dai vari ricercatori si può affermare che i banners sono tendenzialmente ignorati dagli utenti anche quando le informazioni in essi contenute attengono allo scopo della ricerca attuata.

Quando il soggetto si trova in una pagina web alla ricerca del link ad un'informazione importante, la prima cosa che deve fare è scoprire dove può trovare questo link. A questo scopo scorre la pagina ignorando tutte le posizioni che non sembrano poter contenere l'informazione desiderata. In pratica gli utenti attraverso successive esperienze di navigazione si formano un modello mentale di come sono costruiti i siti e di dove è più probabile trovare le informazioni che cercano. Quando un link appare in un banner vìola, in un certo qual senso, le convenzioni stabilite, rompe lo schema. A questo punto non siamo in grado di trovare l'informazione cercata (Norman, 1999).

Pagendarm e Schamumburg (2001) conducono un esperimento con lo scopo di dimostrare che è lo stile di navigazione a determinare il comportamento dei visitatori nei confronti dei banners, siano essi pubblicitari o meno. Essi assumono che una navigazione diretta ad uno scopo, come la ricerca di un target diminuisca la reattività degli utenti di fronte ai banners, mentre una navigazione più libera, cioè senza meta, permette agli utenti di prestare maggior attenzione ai banners. I soggetti partecipanti allo studio sono divisi in due gruppi, uno a cui è richiesta l'esecuzione di un searching task e l'altro che viene lasciato libero di navigare senza goals specifici, successivamente entrambi i gruppi vengono sottoposti a un compito di memoria. I risultati confermano l'ipotesi: il gruppo che non deve navigare alla ricerca d'informazioni specifiche riproduce i dettagli dei banners significativamente meglio dell'altro gruppo. Si può ipotizzare che questo avvenga perché gli utenti la cui navigazione è diretta ad uno scopo focalizzano la loro attenzione sul compito, ignorando tutti gli elementi che non appaiono attinenti al compito.

Bayles (2000) conduce uno studio su un campione di 35 soggetti. Ad ogni soggetto vengono presentate delle pagine web contenenti dei banners che possono essere statici o animati. Dopo una fase di familiarizzazione i soggetti devono riprodurre la struttura della pagina vista, completa di più dettagli possibile, su di un foglio bianco, e successivamente riconoscere i banners visti tra altri che fungono da distrattori. Inoltre i partecipanti devono indicare se e quanto i banner, precisamente Ebay e Amazon, abbiano un aspetto familiare. Solo 7 soggetti su 35 sono in grado di indicare correttamente se un banner è statico o animato e di questi solo uno ricordava la staticità mentre sei ricordano i banner animati. Tuttavia, tutti i soggetti riconoscono almeno uno dei due banner che hanno visto. Questi dati porterebbero a sconfermare l'ipotesi della "Banner Blindness", ma è necessario notare che gli stimoli utilizzati in quest'esperimento sono molto familiari per i soggetti e questo può inficiare, almeno parzialmente, i dati.